source : Stop AAPI Hate
Cette publicité, publiée par l’association anti-raciste américaine Stop AAPI Hate, est constituée d’une image sur fond jaune en 2 parties, représentant chacune une face d’une boîte, introduite lors d’une campagne de sensibilisation contre le racisme. Plus précisément, la publicité s’approprie des codes de l’industrie pharmaceutique en parodiant l’emballage d’une boîte de médicaments : le design général rappelle une boîte de pastilles pour la gorge de type Strepsils miel citron. La boîte est blanche sur fond jaune, ornée de logos jaunes inspirés d’éléments tirés de drapeaux de pays asiatiques. Les inscriptions sur la boîte se référent également aux standards de l’industrie pharmaceutique, avec des informations sur la posologie, la composition, les contre-indications, les pictogrammes et mentions légales qui sont en réalité des conseils pour lutter contre le racisme, le nom du médicament « Cure for Racism », et la formule « AAPI formule ». Sur le dos de la boîte, le mot de la fin, « There is no medical cure for racism » constitue le message principal de la communication.
L’effet de la campagne publicitaire fonctionne en deux temps. D’abord attirer l’attention du public avec la promesse d’un produit farfelu, un médicament censé guérir du racisme, comme si la discrimination était une maladie physiologique, avant de faire retomber l’enthousiasme du spectateur en révélant la supercherie, car il n'y a pas de remède miracle contre le racisme. Une fois cette révélation faite, le message de l’affiche devient plus clair. Puisque qu’il n'y a pas de solution simple au racisme, il faut que l’on s’implique pour pouvoir y faire face, d’où, sur la boîte, tous ces conseils pour faire de la prévention, encourager la discussion sur le sujet, intervenir pour la lutte contre le racisme. L’utilisation de l’univers pharmaceutique sous-entend que le racisme est une maladie, difficile à soigner, et que tout le monde peut être le remède.
Ainsi, la publicité est une incitation à l'action, sous la forme d’un appel à l’imagination : « Si seulement nous avions un remède médical contre le racisme ». Et en amenant le spectateur à se rendre compte de l’absence d’une telle panacée, la frustration laisse place au cœur du message : « Vous êtes le remède ». C’est justement parce qu'il n' y a pas de médicament que l’on doit redoubler d’effort contre le racisme : il y a pas de remède médical, mais il y a un remède humain. En lui faisant imaginer un remède, on parvient à faire réaliser au spectateur qu’il est lui-même de remède. Penser le remède, devient un remède en soi, par la frustration à agir. Parfois, il suffit de commencer par y penser pour que les choses se fassent.
Rémi FARFAN
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