pour cet exercice, j'ai tenté de produire une publicité pour promouvoir une police d'écriture gratuite et à visée écologique, Ryman Eco, produite par le grossiste Ryman Stationary en collaboration avec l'agence de communication Grey London. Le but de cette publicité sera donc de faire démarquer une police d'écriture, un domaine qui n'intéresse pas forcément le grand public. La publicité consiste donc en une coupe sur une image rappelant un texte affiché sur un logiciel de traitement de texte, avec notamment la présence d'un curseur de saisie de texte. Le texte en lui même est constitué d'une répétition de la phrase en anglais "All work and no play make Jack a dull boy" écrit en gris en Arial police 12, au milieu desquelles se démarque des mots-clés décrivant les qualités du produit écrites en couleur en Ryman Eco justement police plus grande (16).
Au centre de l'affiche publicitaire, la phrase d'accroche écrite en polices mixtes "Au delà de la forme, il y a le font", est suivie du nom du produit Ryman Eco et du slogan, « une autre police d’écriture ». L’idée qu’on sous-entend avec le texte est que la police Arial, ou plus généralement les polices d’écriture classiques, représenté par le texte en gris est monotone et déprimant, d’où l’utilisation d’un gris très clair qui s’efface dans le blanc du fond, de la répétition pour évoquer la monotonie et de la réplique qui fait référence à la scène de la machine à écrire évoquant l’ennui et la folie du personnage de Jack dans le film Shining de Stanley Kubrick. Ainsi, la monotonie et le bruit assourdissant et flou du texte en Arial est cassé par des mots écrits en plus grand qui se démarque par leur couleurs vives et leur police origine et design, justement du Ryman Eco.
Ces mots nous introduisent aux qualités du produit présenté sont répartis en haut et en bas de l’image, avec en haut les qualités généralement attendues chez une police d’écriture, qualité et esthétique, et en bas les qualités propres à la police, qui permet d’économiser de l’encre. Tandis qu’au milieu trône l’accroche de la publicité, « au-delà de la forme il y a le fond », qui effectue également une transition de police, avec un jeu de mots fond/font. Le placement légèrement excentré du message permet d’attirer l’œil, et son placement qui crée un espace de vide et qui sépare le texte en deux permet de faire respirer le texte et reposer l’œil, montrant la nature salvatrice de la police d’écriture. Le slogan de la publicité résume parfaitement l’idée suggérée, Ryman Eco n’est pas une police comme les autres. Tous les éléments placés dans l’image servent à démarquer et transitionner vers Ryman Eco.
Tout d’abord, on démarque la police en la plaçant au milieu d’un fond de texte ennuyeux et bruyant, presque assourdissant, en énonçant ses qualités objectives. Cela permet de faire une preuve par l’image, non seulement, on dit que la police est meilleure, mais on le montre en utilisant justement cette police pour démarquer le message. De même avec ce slogan, qui utilise le même procédé pour le mot « font », police en anglais, indiquant que Ryman Eco est la police par excellence. Le slogan, au-delà du jeu de mots, signifie par le rapprochement entre « fond » et « font », que bien que le « font » soit une forme, c’est également un « fond », un signifiant, et choisir Ryman Eco, c’est déjà dire que quelque chose, dire que l’on a choisi une meilleure police d’écriture.
Finalement, une transition apparaît entre Arial et Ryman Eco, dans l’accroche, mais dans le texte également, en séparant progressivement les qualités classiques de celles propres à Ryman Eco, on opère la succession entre Arial et Ryman Eco comme police standard mais une version améliorée, Ryman Eco est le successeur des anciennes polices, la police salvatrice face à la monotonie typographique.
Par Fanfan