Les femmes. Un sujet qui fait parler la société. Longtemps placées au second plan derrière l’homme, les femmes ont dû, et doivent toujours, affronter le sexisme et le machisme présents dans la société. Même si le féminisme, popularisé au cours des dernières dizaines d’années, tente de réduire cette différence de traitement en prônant l’égalité homme-femme et en relevant les comportements ou propos inappropriés, la représentation de la femme reste dégradante. Nous allons voir comment l’image de la femme est relayée au sein des médias, en particulier dans la publicité.
Dans les années 50, la femme est représentée comme une mère au foyer, ne vivant que pour son mari et ses enfants. La plupart des publicités proposent donc d’offrir aux femmes de quoi cuisiner et faire le ménage.
Comme le montre cette publicité faite par Moulinex, vendeur d’électroménager, la femme est représentée avec un tablier et a cuisiné pour son mari qui rentre du travail. Ce dernier est vêtu d’un costume et offre un produit Moulinex à son épouse, qui semble ravie du cadeau. Il s’empresse de regarder ce que son épouse a préparé pour lui pendant qu’il travaillait. Le slogan « Pour ELLE un Moulinex, pour LUI des bons petits plats » renforce l’idée que c’est à la femme de cuisiner pour le couple. En lui donnant ce cadeau, l’homme s’en offre un à lui-même vu qu’il pourra déguster les « bons petits plats » préparés grâce à ce nouvel appareil Moulinex.
Ce style de publicité était fréquent et aussi réalisé pour d’autres appareils comme les aspirateurs ou les machines à laver.
Ensuite, le féminisme, bien que peu répandu, a essayé depuis les années 70 et lutte toujours pour changer la représentation de la femme. L’image de la femme au foyer s’efface alors peu à peu pour laisser place au culte du corps. La femme devient un objet de désir et doit respecter des « normes » définies par la société et le regard des autres. Les publicités suggèrent alors que minceur, jeunesse et épilation sont les objectifs de chaque femme, cette dernière voulant forcément plaire et être séduisante. La femme est alors considérée comme un « objet » devant se soumettre à la « dictature de la beauté ».
Cette photographie est issue d’une vidéo publicitaire de la marque de parfum Dolce&Gabbana, publiée à la fin des années 2000. Bien qu’elle ne soit pas représentée entièrement, la femme est au sol, peu habillée face à quatre hommes, entièrement vêtus, qui la dominent et la regardent. Elle semble soumise et se cambre, considérée comme un objet de désir. Cette publicité a fait polémique et sa diffusion a été interrompue rapidement. Elle illustre le fait que le culte du corps est notamment diffusé à travers les publicités de parfum. La femme est très souvent représentée comme un objet sexuel et soumise à l’homme. Même si bien souvent, aucune violence n’est réellement montrée, sa suggestion ne laisse aucun doute par la position de la femme par rapport à l’homme, sa posture ou ses habits.
Aujourd’hui, la représentation de la femme dans la publicité semble s’améliorer. D’après une enquête menée par le média Marie Claire interrogeant plus de 1500 femmes, 46% de ces personnes trouvent en 2020 en France que leur représentation dans la publicité s’est améliorée. Cependant, 62% d’entre elles sont toujours insatisfaites de leur représentation à travers les médias. Par exemple, le magasin Halle O Discount Lognes a publié une publicité sur son compte Facebook en octobre 2022 faisant polémique. On pouvait y lire : « La semaine passée, certains hommes étaient plus qu’heureux avec le nouveau FIFA. Certains n’ont pas été gâtés par cette chance, du coup nous vous proposons votre petit plaisir. Mesdames, un coussin à seulement 3€ l’unité, faîtes d’une pierre deux coups avec une double utilisation, très beau sur le canapé ou sur le lit mais aussi très utile si vous vous mettez à genoux ». Outre les nombreuses fautes d’orthographe qui ont été corrigées dans cet article, le sous-entendu flagrant a fait réagir, si bien que l’annonce a été retirée quelques heures après. La directrice affirme qu’un stagiaire a publié de lui-même cette publicité sans demander d’autorisation.
En novembre 2022, Lidl a partagé une publicité montrant un garçon jouant au docteur tandis qu’une fille se maquille devant une commode rose. Les stéréotypes, bien que moins fréquents qu’auparavant, persistent toujours.
De nombreux organismes tentent d’améliorer la représentation de la femme au sein des médias. Par exemple, le compte Instagram pepitesexiste dénonce régulièrement les marques réalisant des publicités sexistes. Néanmoins, le combat est loin d’être fini…
Par Laurie LETERRIER
Sources des images :
Lidl : compte Instagram pepitesexiste