Qui ne serait pas capable de reconnaître Bibendum, l'égérie de la marque Michelin, ou l'écureuil de la Caisse d'Épargne ? Les mascottes publicitaires sont des madeleines de Proust qui nous rendent plus sensibles aux manipulations des marques...
Une mascotte est un personnage imaginaire qui représente la marque dans ses campagnes publicitaires, ses logos, l'emballage de ses produits. Une mascotte peut servir d'identificateur fort à la marque et peut même influencer la culture populaire. On la crée par "métonymie" (elle est composée à partir du produit qu'elle va représenter : le Bibendum Michelin est constitué de l'empilement pneus), ou avec une figure sympathique, souvent animale ou enfantine.
Les mascottes ont parfois toute une histoire qui permet de comprendre l'esprit dans lequel elles ont été faites, comme celle de Didy, écureuil mascotte de la Caisse d'Épargne. Écrite par un prisonnier de guerre, l'histoire de celui-ci vante l'épargne pour les temps de privation. Une mascotte représente la culture de son époque, comme le boyscout blond de Malabar qui a été remplacé par la suite afin de rendre la marque moins ethnocentrée.
Que ce soit par des personnalités étudiées (les mascottes M&M's dont la personnalité colorée fait penser aux personnages des dessins animés américains à grand budget) ou par l'utilisation de "guests" comiques (François Pérusse dans les pubs Oasis), les mascottes essayent de toucher tous les consommateurs, et même les jeunes esprits. Danone s'est ainsi associée à Disney pour créer un dessin animé mettant en scène Dino, sa mascotte, diffusé en 2015 au Brésil. La marque peut alors s'assurer de modeler l'imaginaire des plus petits en attendant de leur vendre plus de produits.
Manipulation émotionnelle ou nostalgie, les marques ont bien compris que s'assurer une image durable dans le temps à travers leur mascotte, c'est fidéliser le consommateur de l'enfance à l'âge adulte.
Par Hélène MOGENET