Qui ne serait pas capable de reconnaître Binbendum, l'égérie de la marque Michelin, ou alors l'écureuil de la Caisse d'Épargne ? Les mascottes publicitaires sont devenues de véritables madeleines de Proust, ce qui nous rend alors plus sensibles aux manipulations des marques.
Une définition de la mascotte est personnage imaginaire qui représente la marque dans ses campagnes publicitaires sur une plus ou moins longue période. On peut la retrouver dans ses campagnes publicitaires à la télévision, voire sur le logo ou l'emballage d'un produit. Une mascotte peut servir d'identificateur fort à la marque, et elle peut même marquer la culture populaire. Une mascotte est également utile à de nombreux niveaux, pouvant servir de porte-parole attachant et efficace à une marque, devenir l'amie des plus petits, et même faire évoluer l'image d'une marque.
Une mascotte est élaborée en rapport avec sa marque grâce à diverses techniques : soit par métonymie (la mascotte est composée du produit, comme les pneus Michelin qui forment Bibendum, ou les M&M's), soit en prenant une apparence sympathique, le plus souvent animale (Didy, l'écureuil de la Caisse d'Épargne, le lapin rose des piles Duracell...), mais parfois humaine (comme le clown Ronald McDonald de la marque éponyme). Les mascottes prennent souvent une dimension étrange en raison des symboles qui se superposent sur elle, telles que Dino, la mascotte de Danone, un dinosaure bleu et jaune au museau de vache. En plus d'une forte dimension humoristique, une mascotte se rapporte souvent à l'enfance, d'où l'aspect « doudou » de nombre d'entre elles, et le fait qu'il s'agisse le plus souvent de personnages animés (même s'il y a des exceptions, telles que les moustachus du 118 218).
Toutefois, l'histoire des mascottes peut parfois être plus élaborée, notamment lorsque leur origine est assez ancienne. Par exemple, la mascotte de la Caisse d'Épargne, un écureuil nommé Didy, est née d'un appel de la marque pour proposer différentes histoires la concernant en 1942, ouvert aux prisonniers de guerre français en Allemagne. Le récit intitulé « Didy et Rascassot » se compose ainsi : « C’est l’histoire de Didy, l’écureuil, mascotte d’un prisonnier qui, un jour où lui et ses compagnons d’infortune étaient particulièrement tourmentés par la faim, envisagèrent de manger le petit animal… Ils allèrent donc débusquer Didy dans le chêne qui lui servait d’abri. Après avoir pratiqué une ouverture dans le tronc, l’arbre se vida de son contenu : noisettes, biscuits, amandes, mille choses données à Didy que ce maître banquier avait épargné à l’insu du groupe de prisonniers qui récupérèrent de quoi tenir une semaine et grâce à son sens de l’épargne, l’écureuil eût la vie sauve. ». Le récit loue ainsi la valeur d'épargne chère à la banque tout en se servant de la sympathie des Français envers les prisonniers de guerre, qui sont séparés de leur famille.
De plus, une marque peut chercher à moderniser son image à travers sa mascotte. Le logo de la Caisse d'Épargne a par exemple connu de nombreuses évolutions entre 1950 et 1991, Didy devenant de plus en plus abstrait, se tournant vers la droite (et donc vers l'avenir) et prenant une couleur rouge à partir de 1983, symbolisant le dynamisme commercial . Dans un autre registre, une marque s'adapte souvent aux mentalités pour se donner une bonne image et éviter les polémiques. Par exemple, après l'influence de la vague nutritionniste sur les parents américains, la mascotte de Nesquik, Groquik, un lapin gourmand et rondouillard, est remplacé par Quicky, un lapin sportif, en 1990, au grand dam des admirateurs du lapin rondouillard. De plus, la marque Banania abandonne son logo en 1967, un tirailleur sénégalais s'exclamant « Y'a bon ! », en raison de son caractère jugé raciste, car le langage simpliste du Sénégalais et sa figure caricaturale reprennent des stéréotypes très négatifs sur les Africains. Un changement de mascotte peut toutefois être mal pris par une partie des consommateurs, par exemple avec le passage du logo Malabar d'un boy-scout blond à un chat excentrique, et qui a peu plu sur les réseaux, ce qui démontre encore une fois à quel point l'attachement émotionnel qui lie les consommateurs et la mascotte est profond.
Une marque peut toutefois jouer la carte de la polémique, par exemple Orangina avec ses animaux anthropomorphes mis dans des situations à caractère sexuel. De même, les spots publicitaires sont parfois le lieu de féroces compétitions entre les marques. Alors que les piles Duracell avaient choisi pour mascotte des lapins roses à tambour dès 1973, son concurrent Energizer décide en 1989 de lancer un spot publicitaire mettant en scène un lapin rose à tambour avec des lunettes de soleil, qui dépasse les lapins Duracell en temps de vie grâce à ses piles plus performantes. Duracell réagit ensuite en faisant abandonner à sa mascotte son tambour, et en lui donnant une image plus sportive. En rentrant dans l'imaginaire collectif, le lapin rose a ensuite été utilisé par d'autres marques, comme Minute Maid qui s'est approprié l'énergie du lapin pour promouvoir ses boissons, de même que Durex...
Cependant, il ne faudrait pas croire que la création d'une mascotte est simple et mécanique. Souvent, de nombreux moyens sont employés pour les rendre plus attachantes au fil des publicités. Ainsi, celles-ci sont très scénarisées, et la personnalité des mascottes est longuement étudiée (on le voit par exemple avec le cas des publicités M&M's qui proposent une gamme de personnages variée, aux personnalités colorées). De plus, elles peuvent s'associer à d'autres médias ou à des personnalités pour se constituer une image unique. Par exemple, les publicités Oasis reprennent la voix du comédien François Pérusse à l'humour bien distinct. La marque Danone va encore plus loin, puisqu'elle s'est associée à Disney pour créer un dessin animé mettant en scène Dino, sa mascotte, diffusé en 2015 au Brésil. La marque peut alors s'assurer d'être reconnue par les plus petits et de modeler leur imaginaire et leurs désirs.
Une mascotte nous suit ainsi tout au long de notre enfance, et même une fois entrée à l'âge adulte, nous ne pouvons pas nous empêcher de les reconnaître, voire même d'y être attachés. Manipulation émotionnelle ou nostalgie, les marques ont bien compris que s'assurer une image durable dans le temps à travers leur mascotte, c'est fidéliser le consommateur.
Hélène MOGENET
Bibliographie
http://www.reussir-sa-societe.info/mascotte-publicitaire-lame-de-entreprise/
https://www.lefigaro.fr/conso/2014/02/07/05007-20140207ARTFIG00381-a-quoi-sert-une-mascotte.php
http://logonews.fr/2013/08/05/histoire-du-logo-caisse-depargne/
https://www.lefigaro.fr/medias/2012/08/20/20004-20120820ARTFIG00255-quicky-le-lapin-sportif-et-branche-de-nesquik.php
https://fr.wikipedia.org/wiki/L%27ami_Y%27a_bon
https://www.20minutes.fr/web/687492-20110315-web-les-internautes-marre-nouvelle-mascotte-malabar
https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Pour-seduire-enfants-Danone-decline-mascotte-Dino-application-mobile-dessin-anime-249258.htm
https://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-en-70-exemples/
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